A szakirodalom szerint kevés költségesebb kampányforma van, mint az arculatváltó kampány. Ha "csak" egy logóváltásról van szó, az is jelentős költségeket ró a cégre, a termékek brandingjétől a céges autókon át az értékesítési pontokon megjelenő visual merchandising-ig. A magyar építőiparban nem túl sok arculatváltást láthattunk az elmúlt időszakban, kivétel talán a Market Építő határozott váltása, illetve a Polifarbe embléma óvatos átalakítása.
 
2011 tavaszán a Mediterrán Magyarország jelentős mértékben változtatta, változtatja meg arculatát. Az eddigi fekete, talp nélküli kurzív antikva betűtípussal írt cégnév mostantól álló narancssárga kapitálissal lesz szedve, és eltűnik a betoncserép profiljának rajza az e betűk szárából a betűvonalról, viszont megjelenik egy többszínű perspektivikus tetővonal a cégnév felett. A cégnévhez kapcsolt termékcsoport nevet - Mediterrán Tetőrendszer, leváltja egy állandó szlogen: Mediterrán - Színekkel tetőzi otthonát. A változáshoz kapcsolódó kérdésekre Tóth Szabolcs, a Mediterrán Magyarország Kft-nél a folyamatot itthon és külföldön is koordináló marketingvezető válaszol. 
 
 
Mi volt az oka az eddigi arculat leváltásának?
A korábbi logóhoz igazából konkrét, szó szerint vett arculat nem társult, vagy ha igen különösebb rendszer nélkül. Úgy gondoltuk, hogy a cég fejlődése egy olyan szakaszba lépett, ami már megköveteli a következetes és egységes arculatot a cégcsoporton belül. A korábbi logó nem rendelkezett identitással, nem volt feltöltve tartalommal. Ezen változtattunk idén.
 
Melyek voltak az elsődleges szempontok a briefingnél?
Az alapvető szempont az volt, hogy valami olyasmit csináljunk ami tükrözi a cégünkre jellemző innovatív szemléletet. Olyan alapokra szerettünk volna építkezni, melyre más nem. Innen, illetve az előzetes kutatásainkból jött az, hogy a színeket helyezzük a központba. A színeket, melyek a döntési folyamatban – természetesen az ár után – jelentős szereppel bírnak.
 
Mit vártok az új logótól?
Remélhetőleg jó alapot fog szolgáltatni egy koncepciózus márkaépítéshez.
 
Egyes esetekben az arculatváltás és a rebranding újrapozícionálással jár együtt. Így van a Mediterránnál is?
Tulajdonképpen igen. Ez egy olyan pillanat amikor érdemes minden szempontból újragondolni a brand-et magát.
 
Hogyan választottatok grafikust? 
Az egész folyamatban egy neves ügynökséget, az Insomniát hívtunk segítségül. Egy csapaton belül indult el a munka az első brainstromingtól a kutatásokon, a stratégián át a grafikai tervezésig.
 
Gondolom több variációt is láttál. Téged mi fogott meg az elfogadott változatban? 
Érdekes módon nem ez volt a szempont. Törekedtünk arra, hogy ne szubjektív legyen a döntés, hanem szakmailag megalapozott. Ezért majdnem minden logó-verziót tesztelésnek vetettük alá. Az eredmény szignifikáns lett. Nekem személy szerint ebben a verzióban a színei, a jól-dekódolhatósága illetve a szlogenjében meglévő emocionális plusz tetszett.
Ki szólhatott bele a választásba?
Családi vállalkozásról beszélünk esetünkben így a folyamatokba mindenki – bele értve a külföldi vezető kollégákat is – folyamatos betekintést kapott. A munka objektív alapjainak köszönhetően talán nem volt olyan fázis amiben kardinális nézetkülönbözőségek lettek volna. Fontosnak tartottam ezt, hogy mindenki lássa a miérteket, mindenki lássa a kapcsolódó, döntést befolyásoló információkat.
 
Mennyi ideje dolgoztok az arculatváltáson és mennyi időt vesz igénybe a teljes folyamat?
Az első gondolat körülbelül 2 éve pattant ki. Az érdemi munka 2010 tavaszán indult. A bevezetéssel kapcsolatban nem az volt az elképzelés hogy adott napon mindenhol lehull a lepel a cégcsoporton belül és adott nap adott órájától már csak és kizárólag az új arculat létezik. Ez egy folyamat lesz, ami most februárral indult. Természetesen arra törekszünk, hogy az „átállás” oroszlán részén a tavaszi szezonra végezzünk.
 
Mi miatt változott szlogenné a termékcsoport elnevezés a cégnév alatt?
Többet akartunk üzenni annál, hogy tetőrendszer. Színekről, otthonról beszélünk hisz olyan terméket adunk, mely egy otthon meghatározó részét képezi az esztétikumán túl a tartósságával, védelmével.
 
Volt valamilyen pre-tesztje az új logónak? Milyen kutatási eszközt használtatok?
Nem csak az elkészült logó-verziókat teszteltük, hanem már az alap koncepciót is kutatásokra alapoztuk. Fontos volt, hogy lássuk, mit gondol a piacunk (itthon és külföldön is) egy építőipari gyártóról, egy márkáról, mik az elvárások, melyek a döntést befolyásoló tényezők. Ilyen kvalitatív kutatás után állt össze az a stratégia amit követtünk a további munkában. Amint összeálltak az arculat alapjai, a logóverziók természetesen újra a kutatás módszeréhez nyúltunk, hisz - ahogy azt említettem - nem az volt a cél, hogy nekünk tessen az új anyag, hanem a célközönségünknek. Ezt már páros mélyinterjúkkal teszteltük, mely egzakt eredményt hozott.

 
Van már információtok arról, hogy a piac hogyan fogadja a változást?
Túl egy képzési perióduson illetve egy a TFH kiállításon elmondhatom, hogy az eddigi visszajelzések nemcsak, hogy pozitívak, hanem pont azokat fogalmazták meg amelyeket átadni, érzékeltetni szerettünk volna.
 
Nem minden logóváltás sikeres, a tavalyi év nagy bukása volt a GAP arculatváltása, amit közösségi nyomásra visszavontak. Mi erről a véleményed?
Természetesen egy ilyen munka mindig rizikóval jár. Egy ilyen váltást nem lehet megismételni vagy ha igen – lásd az általad említett példát – „dupla költségen”. Ez a veszély annál nagyobb, minél ismertebb egy brand. Nem tudom, hogy a fenti váltást tesztelték e, de véleményem szerint egy átgondolt megfelelő módszertannal végzett kutatás rávilágított volna a várható eredményre vagy eredménytelenségre. Az viszont, hogy visszavonták mindképp pozitív megítélést adott, a márkahűségen biztos erősített. De akár egy médiahack is lehetett, nem csodálkoznék.
 
Neked melyik logóváltás tetszik a legjobban az elmúlt évekből?
Azt gondolom, hogy egy facelift-nek akkor van értelme ha a korábbi verziónál – valamiben – mást, többet ad.
Másként megfogalmazva ha a változás tetten érhető, ha olyan amiről a célközönség felismeri, hogy történt valami. Másrészt én az alapvetően egyszerű, átlátható logóknak vagyok a híve.
 
 
A kapott példákból az látszik hogy ez a minimalista változtatás a trend, mi nem eszerint gondolkoztunk. Az mindenképp szerencsés ha a logó tartalmaz egy olyan elemet (piktogramot), amely idővel akár már magában is elég (lsd Yellow Pages, Quick Time).
 
 

A bejegyzés trackback címe:

https://acskapocs.blog.hu/api/trackback/id/tr732726541

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.